Esant nedideliam rinkodaros biudžetui, ypač kalbant apie mažas ir vidutines įmones, yra labai svarbu skiriamas investicijas reklamai išleisti kaip įmanoma efektyviau. Dažnai smulkios ar vidutinės įmonės vadovas paklaustas ar reklaminė kampanija buvo efektyvi atsako: taip, pardavimai padidėjo, arba: ne, norimų rezultatų pasiekti nepavyko. Tačiau praėjus reklaminei kampanijai ir nepasiekus norimų rezultatų ne visada reiškia tai jog siūlomas produktas ar paslauga yra neįdomūs rinkai ir nepatrauklūs vartotojui. Dažnai to priežastis būna prastai suplanuota ir įvykdyta reklaminė kampanija. Norint tokių klaidų išvengti yra būtinas reklamos efektyvumo vertinimas arba kitaip – pagrindinių KPI (key performance indicator) rodiklių stebėjimas. Reklamos efektyvumo matavimas yra viena iš svarbiausių reklamos vadybininko užduočių. Jei skirtingose rinkose naudojamos skirtingos žiniasklaidos priemonės ir skirtinga reklama, galima įvertinti skirtingų žiniasklaidos priemonių ir reklamos efektyvumą. Šios priemonės padės vadovui pakoreguoti biudžetą, kad būtų galima suplanuoti efektyviausią reklaminę kampaniją. Būtina žinoti, kad kiekvienas reklamos kanalas turi individualius efektyvumo rodiklius, taip pat būtina išsikelti tikslus ir nusimatyti ir bendrus reklamos sėkmės rodiklius, tai yra kokiomis sąlygomis mes konstatuosime, kad reklaminė kampanija buvo sėkminga.
Gerai apgalvota reklamos kampanija yra neatsiejama bendros įmonės rinkodaros strategijos dalis. Todėl vadovybė privalo žinoti, ar kampanija tikrai pasiekė savo reklaminius tikslus ir ar jos reklama yra tokia pat gera ar pageidautina dar geresnė lyginant su konkurentais.
Reklamos efektyvumą būtina prognozuoti tiek prieš prasidedant reklaminei kampanijai tiek jai pasibaigus. Reklamos efektyvumas yra išmatuojamas testais, kurie įprastai atliekami pasitelkus tikslinės auditorijos respondentus, kitaip tariant formuojamos fokus grupės iš tikslinės auditorijos arba atliekamas didesnės apimties tyrimas. Tokių testų yra keletas:
- Idėjos vertinimas. Šis testas atliekamas prieš kuriant reklamą. Jis pasako kokią įtaką galėtų padaryti potencialiam vartotojui numatomos reklamos idėja ir koncepcija.
- Atpažinimo ir įsimenamumo testas. Jis parodo kiek ir kaip greitai tikslinis vartotojas atpažįsta matytą reklamoje prekių ženklą.
- Požiūrio ir reakcijų testas. Šiuo testu nustatomos tikslinės auditorijos respondentų fiziologinės reakcijos į matytą reklamą ir reklamuojamą prekinį ženklą siekiant suformuoti kuo pozityvesnę nuomonę apie reklamuojamą objektą.
Taip pat, vertinant reklamos efektyvumą yra nemažiau svarbūs taip vadinami bendrieji rodikliai:
- Bendras vartotojų pasiekimas (arba bendras dienos vartotojų pasiekimas) – Reach. Tai yra kiek vartotojų per dieną pasiekia transliuojama reklama konkrečiame media kanale.
- Auditorijos struktūra – Share. Tai yra laiko dalis praleista konkrečiame media kanale per užsiduodamą periodą. Šis rodiklis parodo pasirinkto media kanalo populiarumą.
- Gross rating points (GRP). Rodiklis, nusakantis kiek žmonių iš viso mes pasieksime visuose media kanaluose.
- Target rating points (TRP). Rodiklis, nusakantis kiek tikslinės auditorijos kuriai yra orientuota reklaminė žinutė mes pasieksime.
- Tikslinės auditorijos indeksas (TGI). Rodiklis nusakantis kiek efektyviai mes pasiekiame savo tikslinę auditoriją viso pasiekiamumo kontekste. TGI skaičius gaunamas TRP skaičių padalinus iš GRP ir padauginus iš 100.
- Auditorijos intensyvumo indeksas (affinity index). Tai yra rodiklis, kuris atspindi tam tikros grupės vartotojų santykį svetainėje, palyginus jį su visa konkretaus media kanalo auditorija. Šis rodiklis užtikrina tikimybę, kad reklaminė žinutė pasieks tuos, kuriems ji ir yra skirta.